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来源：黑马产业大课·上海站
嘉宾：郝启东品类咨询创始合伙人、黑马实验室加速导师整理：胡佳有知名投资人曾经说过，70%的创业者都搞不清自己的品类。对于创业者来说，品类是一个绕不过的核心问题，什么是品类？品类是研究谁，如何研究？品类从哪儿来？搞不清这些问题，创业之路会走得非常艰难。品类，是一个群体在某个事物上的集中共识。例如，老虎属于什么类？通常情况下，专家会归到大型猫科动物，从专业角度分析，老虎和猫是一个类；普通用户会觉得，老虎应该与狼、狮子归在一起，都是属于猛兽。这就是用户的集中共识。用户共识是稀缺资源，企业可以通过一系列行动与用户互动，达成统一共识，进而才能促进用户产生消费行为，甚至牢牢锁定用户。换句话来说，研究品类也是研究群体认知中间的购买行为心理学。而品类的成长动力原子，是用户对该物认知的不断汇聚。有四个圆形，从A到D依次增加直径，A是一个杯子，B可能是一个碗，C可能是一个盆，D就有可能是一个西瓜，虽然只是直径变了，但却是4个品类，这就是认知过程集中度的概况。认知是一个重要的资源，如何汇聚用户的认知，并利用用户认知，这是创业之前、做品牌之前，最重要的思路。说到这里，我跟大家分享几个曾被众多企业家、创业者高密度咨询过的问题。01我能开创新品类吗？品类的原理是，品类可以发现，但绝不能生造。晨光集团是一家做学生文具起家的上市企业，在全国门店数量达到七万多家时，曾拿出一个亿，打造围绕着学生需求的生活馆，想找到企业的第二条增长曲线。这个举动看上去很合理，持续锁定目标用户，拓展企业产品边界，但忽略了一件事，用户的购买场景要与生活息息相关。很多企业想找一条路径发展时，都是“不要消费者觉得，只要我觉得。”年，有一个葡萄酒品牌宣传的很厉害，喊出“中国葡萄酒”的口号，请的代言人是梁朝伟和张曼玉，但到现在已经没人记得住了，还赔了20个亿。开创一个新品类前，先思考一下：能不能付得起新品类的成本？
品类是要发现需求，并且把需求兑现。首先，要找到消费者需求共识的空白，怎么找？中国正在经历一个“都市化”进程，农村人学城里人生活，三线学着二线生活，二线学着一线生活，沿着这条都市化进程中的消费节点，便可以发现市场的复合需求。以前，用户可以在小商品批发市场，购买生活杂物。后来，批发市场被优化了，虽然有了电商，但电商不能解决所有问题，拖鞋软不软、婴儿用的毛巾舒不舒服等都无法实现，大量用户需求无法被满足。在搭建场景中，要满足两个核心：第一，满足基础需求，即纯购物的需求；第二，购物过程中，用户高品质的购物体验感。晨光生活馆后来改造成了“杂物社”。一方面，用户生活中使用的杂物，可以在一个地方集中得到满足。另一方面，整个店面的布局也升级，比日式店面更精致。
品牌名要控制一个品类的核心资源。一个“杂”字，翻译出了小、丰富，还有日式的体验，以及生活中各项的满足。新的品牌系统要与所在场景兼容，严重不符时，就需要打造这个品类的需求原型。杂物社找到了一条电商永远无法替代的线索，即“触感”。线上购物时，可以看直播、吃播，但解决不了触感问题。尤其是用户购买生活百货时，需要把大量的触感信息积累到脑子里，才能形成购买决策。因此，杂物社在所有的对外传播上，都强调触感、强调体验，“触感是生活的存在感。”打造线下零售时，切记不要以为自己说什么，消费者就吸收什么。一个消费场景的营造，是要系统跟消费者做心理对话，这就需要设计。从外面让他看见什么，通过视觉吸引消费者进入到空间的体验里面，再要解决怎么跟消费者互动。
线下零售，有一个最大的痛点，就是人、货、场的管理衔接的痛点。一个杂物社，八个大品类，sku以上，管理人员管理起来会很费劲，一定要树立标准。选到店里的产品，必须先要拍成短视频，可以在显示屏上播放，用户进店就可以直接看视频得知产品信息。旅行类、生活杂物类、文具类、美妆类，3C电子类、纺织家品类等共计八大品类，都可以用系统直接进行管理。一套流程下来，工作人员只需要跟消费者对接，做好服务、承接、收单即可。大大节约了用人成本，达到了高效运转。晨光集团找到了第二条增长曲线，市值数倍提高。第一，发现品类机会，最重要的是洞察用户心智认知变迁，城镇化运动催生了不少的新品类诞生。第二，发现品类机会，要用好的品牌手段进行控制。占领一个品类时，要起一个好的名字，用品牌控制品类资源。
02怎样做差异化？研究差异化前，要先做共性，再做个性。一个市场里，看到十家在卖猪肉，你就觉得自己不能卖了，要去卖兔子肉。结果，第二十个卖猪肉的都赚钱了，你卖兔子肉还是没赚钱。需求本身的体量，决定企业未来能跑多大、多久。光有差异没有用，你不卖猪肉去卖兔子肉，只是不加入这场混战。要先研究消费者需求的共性，在共性的基础上做个性，这才是差异。十家卖猪肉的没有差异，你可以做散养的黑猪肉，这才是差异。差异不是逃跑、跳出去，是在已有的共性里汇聚个性的需求。年，我们接手了一个项目——百合网。当时，珍爱网、百合网、世纪佳缘三家婚恋网站都想找差异化定位，但都没有找到合适的点。首先，我们来想几个问题：婚恋网满足了人们的什么需求？婚恋网的源头是什么？整个婚恋链条，最核心的资源是什么？是网络+婚恋，还是婚恋+网络？
网络+婚恋，是在网络的基础上贴一个婚恋的标签，一个人注册五个ID，那就成了交友，而不是婚恋。互联网之前，是媒婆解决婚恋需求，标准是要门当户对，告诉张家和李家有这样一个人，两家什么情况。最核心的是，传递了信息的真实性。由此可见，婚恋网的核心属性也是真实。真实是被消费者共认的共性，我们要在共性上解决个性化的需求，没有理解共性的时候，就不要找差异。于是，我们提出，让百合网用实名制控制真实，即让用户上传真实信息。年，百合网要实行全网站实名制，大概会损失万。虽然用户门槛提高了，但财务却计算出，如果用实名制统一用户的共性认知，线上高成长客户的增值和潜在需要真实婚恋信息的用户，会带来超过万的价值，于是下定决心实施全站实名制。
当时，百合网的竞争对手世纪佳缘，已经在美国上市。百合网高调宣布要做实名制后，外界开始有传言说实名制会泄露信息，我们迅速反应，给出了一个口号：不以真实信息谈恋爱的，都是耍流氓。随后，得到了妇联的*策支持，倡婚恋网全部实名制。年春节，百合网投放了一支广告片，引发了全国性的“逼婚潮”。春节七天高密度播放，打开电视播放三个小时，就会有好几遍百合网的广告，当全家欢乐一起吃饭时，出现这样一条婚恋网站广告，很多年轻人就会被七大姑八大姨各种询问。从那以后，家长的思想也发生了改变，开始鼓励网恋。百合网，通过以一己之力把行业的形象扭转了。大概估算了一下，万的百合网广告投放，达到了超过3.5个亿的播放效果，全世界各大电视台和网络电视台都在讨论，中国有“逼婚潮”现象。新闻传播的力量非常大，各种各样的传播，让用户进一步知道了，百合网是可以帮助他们解决婚恋问题。年，百合网在新三板成功上市，还并购了世纪佳缘。百合网的另一个方向，是做线下实体店。这与媒婆的事情差不多，都是做信息高度匹配，但服务的价值就会很高，客单价就高了。甚至后来，我们还给百合网做了一个方案：婚礼解决方案。谈完恋爱还要结婚，没有地方办婚礼，线上APP给出解决婚礼的系统方案。百合网现在已经变成了百合佳缘集团，布局婚恋全产业链。定义一个行业的共性，远远要比制造个性的价值大得多。不要着急创新，百合网在整个过程中，唯一的创新就是互联网的工具，效率比媒婆高。
03新品牌如何赶超老品牌？一个新品牌刚入场，不熟悉这个场，怎么超越老品牌？首先，别想着超越人家，先找一找人家有什么不足。通过观察生活，发现消费者需求，找到产品的抓手和提高品牌传播的效率。品类长期活力不足，往往蕴含着大量的机会，不要以为你的品类有天花板，越是这样的行业越有机会。突破的时候，要从渠道、产品、品牌三个维度同时入手，不是一招鲜。并且，发现一个品类的机会后，要提升传播效率，才可以让品类归于你。虎邦辣酱，也是我们接手过的一个品类。为什么，虎邦辣酱能在短时间内，就撬动了老干妈的市场？
第一，渠道突破。场景绑定外卖渠道——找到用户需要的点在哪里，就要绑定那个点。虎邦辣酱的品类，是一个无法独立解决需求的品类。例如，用户购买一个面包，可以直接解决饥饿需求。辣酱不行，用户不可能吃个辣酱就饱了，通常都是，拌饭、拌菜、拌面条吃。辣酱是下饭的，饭在什么地方，辣酱就该在哪里。而在都市化进程中，用户习惯性的点外卖，但有时候饭不好吃，这就是辣酱该发挥作用的时候了。最开始，虎邦辣酱是跟外卖商家合作，后来开始跟美团、饿了么合作，直接跟渠道绑定。合作跑起来后，就引来了流量和用户，很多用户订外卖吃了辣酱后，第二天就会去天猫下单。第二，产品突破。很长一段时间，虎邦辣酱和老干妈保持着相似的外形，他们曾在一个加工厂制作包材。对于老干妈而言，这是保持产品长久以来的调性，用户已经习惯了，看到玻璃瓶就是老干妈，不会想到是一个新产品。但虎邦辣酱作为一个新产品，目标是都市人群，对于这类用户生活场景而言，办公室桌子上都是星巴克、泡泡玛特的手办等，放一个玻璃瓶辣酱，似乎有点画风不融。还有，老干妈的容量很大，g、g都有，用户很可能吃不完。辣酱可以“小”，一顿饭而言，20g、30g辣酱足够了，一个人吃不完，还可以分享给同事。后来，虎邦辣酱采用的是小罐形状，一罐30g左右，既符合用户使用场景，又便于用户携带和使用，成功撬开了老干妈坚固的市场。第三，品牌突破。辣酱，如何让年轻人喜欢？一个关键词“潮”，要让吃辣酱成为潮流，要为年轻人开发潮牌。
首先，品牌名升级。虎邦辣酱之前的名字，叫英潮。从听觉上来看，不能让用户第一时间知道，是哪两个字，不同的人可能会产生很大的差异。品牌名不能出现听写错误。喊出来后，就得让所有人反映出来是什么字，现在虎邦辣酱的名字，就很清晰明了。其次，视觉升级。年轻人需要凶猛的视觉化呈现。虎邦辣酱采用了老虎的形象，一方面是与品牌名相对映，另一方面是利用用户的共识，用户对老虎的认知很深，完全不需要花成本教育用户。年，虎邦辣酱就完成了青岛望盈瑞峰基金领投、晨光生物跟投的数千万A轮融资。虎邦辣酱被称作为“网红第一辣酱”，一直保持着高速增长态势，是目前老干妈最大的竞争对手。新品牌想要赶超老品牌，最关键的是，要找到所在行业长期存在的痛点。要用技术手段控制，并在渠道、产品、品牌上创新，一个小品牌也能成长为行业巨头。
企业如果能把握住品类升级的机会，便能找到新的增长曲线。创业黑马联合品类唐十三·品类升级黑马实验室-第3期。品类咨询创始合伙人：唐十三、郝启东、谭大千，三位老师分别从营销战略、概念转换、视觉表达和设计传播等角度，全方位、多维度、系统性为成员进行品类剖析和模型解读，并制定企业所处品类升级方案，助力成员企业成为品类领导品牌。方向不对，努力白费，方向准确，越干越会。