来源：市值风云
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作者
文行者
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小白
前言
随着电子商务的发展，这几年海外代购生意是如火如荼，越来越多的消费者通过购物网站和代购平台购买海外商品。不仅如此，中国大妈出国旅游组团扫货的战斗事迹也是屡屡出现在媒体头条上。
不过，从国外背回来的有可能是国货哟，小伙伴们要擦亮眼睛哟，很多产品虽然销售在国外，生产却在国内。
这就不得不提到代工企业，替品牌方加工生产，然后贴个牌就能卖个好价钱。
代工是国际分工的产物，我国很多企业都是做代工起家的，比如给屈臣氏、韩后代工面膜的诺斯贝尔，给宜家代工椅子的恒林股份。在我国江浙地区还有一大批给RalphLauren、NIKE、ADIDAS、CalvinKlein等知名品牌做代工的服饰代工厂。
梦百合也是众多的代工厂之一，定位于记忆绵家居制品生产及出口。目前，这家站在国际大品牌背后的中国工厂，正在努力撕去“代工”的标签发展自主品牌，与消费者直接对话。
只不过，从幕后走到台前，这条路没有那么平坦。
一、ODM起家
（一）专注记忆棉
梦百合（.SH）是我国记忆棉龙头企业，前身为江苏恒康家居科技有限公司，年成立，年10月在上交所上市，实际控制人倪张根。公司的主要产品为记忆绵床垫和记忆绵枕，除此之外，还推出了沙发、电动床等系列产品。
迄今为止，梦百合以记忆棉为主要原材料，研发了以床垫为主的多款0压产品，并陆续获得非温感0压绵多国专利。
风云君先跟大家聊聊床垫。
按材质的不同，市面上常见的床垫主要有五类：海绵床垫、棕垫、弹簧床垫、乳胶床垫、记忆棉床垫。其中，弹簧床垫是国内最为常见的床垫，一般由面料、填充物和弹簧支撑层三部分组成，在价格上比较亲民，使用范围广泛。
相对地，乳胶床垫和记忆棉床垫属于新兴床垫，主导中高端市场。
乳胶床垫，分为天然乳胶和合成乳胶，天然乳胶是采取橡树汁液，由蒸发模塑成型，合成乳胶则是从石油当中提取炼制而成，价格相对较低。乳胶床垫具有高弹性、无噪音、透气性好的特点。
记忆棉床垫属于功能性床垫，因采用记忆棉为床垫填充物而得名。具有慢回弹的特性且极为敏感的温度感知，能够很好塑造人体的身体轮廓，带来无压力贴合感，改善睡眠质量，目前在发达国家比较受欢迎。
同业的喜临门做的也是床垫，算是老牌子了，产品以弹簧床垫为主，附加乳胶等舒适层，主营国内市场；而梦百合做的是记忆棉床垫，主营海外市场。
在梦百合分产品的营业收入构成中，记忆棉床垫历年占比都在总营收的一半以上，属于公司的收入支柱；其次是记忆棉枕，二者合计占比在70%以上。
此外，公司一直在丰富自己的产品线，除了对产品系列进行不断细分之外，还推出了沙发、电动床及其他产品，故可以看到记忆棉床垫和记忆棉枕在总收入中所占的比重不断下降。
从毛利润来看，各类产品创造的利润与其营业收入紧密相关，最高的当然是记忆棉床垫，毛利占比在55%以上，是公司最重要的利润来源。
（二）收入长期依赖ODM
梦百合以代工起家，长期从事记忆绵家居制品的ODM业务，客户以境外记忆绵家居制品品牌商、贸易商为主。随着国内市场的不断发展和竞争力的增强，现积极加大国内市场营销网络建设，并向OBM（自有品牌）转型。
对于公司采用的业务模式ODM和OBM，现进行简要区分：
ODM模式下，生产企业基于一定的设计能力，参与品牌商的部分设计环节，享有相对较高的毛利率水平。出于制造成本、运输方便性、开发时间的考虑，国际知名品牌一般比较愿意找其他厂商做OEM或ODM；
OBM模式下，生产企业基于其自主品牌、设计能力，将品牌、生产的定价权完全掌握在自己手里，享有较高的毛利率水平。
从收入来源来看，梦百合的销售收入主要依赖于ODM业务，虽然已经推出了自主品牌，但是影响力较弱，产生的收入也比较少。从收入的市场分布来看，年及之前，外销业务占据了销售收入的90%以上。
并且，外销收入的绝大部分来源于ODM业务，占到了总销售额的75%以上。
这两年梦百合努力建设自有品牌，并加大力度开拓国内市场，但是ODM业务依然是公司主要的收入来源。
二、自主品牌转型
（一）代工利润低
得益于这些年房地产行业的迅猛发展，家具产业也迎来快速增长期，最近五年整个家具行业的营业收入增长率均在15%以上。
梦百合的收入情况也不错，跟着行业成长的步伐一路向前。
不过，年开始家具行业整体业绩增速大幅下滑，不少企业经历了倒闭、裁员。根据国家统计局数据，年末家具业规上企业亏损的数量为家，比上年末增加了家；至年三季末，这一数据则增至家。
相对而言，依赖于ODM业务的梦百合业绩降幅要小于业内其他上市公司，年前三季度仍保持25%的营收增速，比同业水平高10%左右。
而从盈利水平来看，梦百合算不上出彩，其销售毛利率长期在同业一般水平线（中位数）之下。
这一点和公司的经营方式是分不开的。
分业务来看，OBM业务的销售毛利率明显高于ODM业务。年梦百合自主品牌的营业收入为7.23亿元，营业成本为3.47亿元，销售毛利率达52%。
结合公司总营收和总成本，可以算出，ODM业务的毛利率仅为25.87%。
也就是说，梦百合OBM业务的销售毛利率要高出ODM业务的一倍。而近两年公司整体盈利水平的提升，离不开自有品牌市场进一步拓展的助力。
根据“微笑曲线”理论，产品的附加值集中在价值链的两端，也就是设计和销售环节，处于中间的制造环节附加值最低。看来并非虚言。
为了增强市场竞争力、争夺利润空间，转型做自主品牌就成了ODM企业的必然选择。
（二）开拓国内市场
梦百合想要转型经营自有品牌，面对着不少的挑战。
一是，竞争格局变化。梦百合是代工厂出身，转型之后可能会与ODM的客户产生冲突，好在公司ODM的客户JYSK、MACY’S、LOWE’S等品牌在国内市场渗透率有限，不会形成直接竞争关系。
二是，销售渠道亟待建设。ODM面向的是企业客户，直接从品牌商那里接受订单；而OBM面向的是消费者，需要完善的营销网络做支撑，不管是渠道建设还是消费者教育，都需要花费巨大的时间和精力，并不仅是贴个标签那么简单。
三是，消费者偏好差异。记忆棉在发达国家比较流行，然而，并不符合我国老百姓的睡眠习惯。中国人对太软的床垫始终有抵触心理，认为对脊椎不好，更偏向于选择较硬的材质。而改变这一认知需要较长的时间。
梦百合的产品近几年保持着外销为主、内销为辅的格局。
从销售方式来看，外销以ODM销售模式和经销模式为主，而内销业务则构建了包括ODM销售模式、直营模式、特许加盟模式、网络销售模式和其他模式在内的多样化立体式营销网络体系。
为了打造这种多渠道模式，梦百合也是花费了不少功夫。
1、联手家居巨头
年，公司携手国内家居行业两大品牌居然之家和索菲亚，共同打造国内首个“零压战略联盟”。
一方面，梦百合旗下品牌“Mlily梦百合”将会全面进驻居然之家卖场；另一方面，梦百合与索菲亚的合作将进一步深化，索菲亚新增的渠道将完全向梦百合开发，梦百合所有的新产品和索菲亚共享，加深双方的品牌粘性。
年3月，公司获红星美凯龙入股，以实现在品牌资源、市场渠道等方面互通共享。
2、牵手央视
从年5月20日起，Mlily梦百合登陆央视平台，旨在借助央视的影响力加速品牌形象建设。
零压版品牌TVC在CCTV-1《新闻联播》前、CCTV-4《今日